Na, wann hast du deinen letzten Seminartag besucht? Also meiner fand am 29. Februar 2024 im Rahmen meines Master-Studiums in Kommunikationsmanagement im Modul „Public Marketing und Social Marketing“ bei den Stadtwerken Düsseldorf (SWD) statt. Falls du kein Student der IST bist, hier eine kurze Hintergrundinfo: Seminartage können zu jedem Modul im Studium gebucht werden. Von 9 bis 18 Uhr kommt man dann für einen Tag mit anderen Studierenden zusammen und erlebt eine Exkursion oder einen Projekttag in der Hochschule passend zum Thema.
Für mich ging es also an diesem Donnerstagmorgen mit einigen anderen Studierenden sowie den Modulverantwortlichen Annie Münzberger und Prof. Dr. Matthias Johannes Bauer in den Düsseldorfer Stadtteil Flingern. Moderne Bürotrakte bilden in Kombination mit denkmalgeschützten Bauwerken wie der Turbinenhalle und dem ehemaligen Schalthaus des Kraftwerk Flingern die Verwaltung der SWD. Neben der Trinkwasserversorgung dreht sich hier alles rund um die Themen Strom, Wärme, Müllentsorgung und Lademöglichkeiten für E-Autos für rund 600.000 Kund:innen aus Düsseldorf und Umgebung.
Das ehemalige „Amt 81“
René Schleucher arbeitet im Bereich der Unternehmenskommunikation der SWD und begleitete unseren Seminartag. Bevor wir in das Thema Unternehmenskommunikation sowie Public Marketing und Social Marketing einsteigen konnten, sorgte Schleucher für einen groben Überblick über die Charakteristik und die historische Geschichte der SWD. Wichtig zu wissen: bis 1972 waren die Stadtwerke vollständig städtisch und wurden als „Amt 81“ geführt, bevor daraus schließlich die Stadtwerke Düsseldorf AG wurde. Aus dieser Entwicklung lässt sich eine der großen Herausforderungen ableiten, vor der die Unternehmenskommunikation steht: die SWD bilden eine Schnittstelle zwischen privat wirtschaftlichem und öffentlichem Unternehmen. Auf der einen Seite steht der öffentliche Versorgungsauftrag durch die Stadt und auf der anderen Seite gibt es Faktoren wie beispielsweise Konkurrenz, die betriebswirtschaftlich orientierte Entscheidungen erforderlich machen. Warum es hier zu Konflikten kommen kann, erklärte Schleucher an einem prägnanten Beispiel. Das Gas- und Dampfturbinenkraftwerks „Fortuna“ sollte ursprünglich nach betriebswirtschaftlichen Überlegungen als Kohlekraftwerk gebaut werden. Nach zahlreichen Protesten der Bürger:innen und einer darauffolgenden politischen Diskussion war der Plan eines Kohlekraftwerkes vom Tisch.
Die Rolle einer Landkarte in der Kommunikation
Schleucher sagt dazu: „Die umfassende Information aller Stakeholder hat für die Stadtwerke einen besonders großen Wert“– vor allem, damit geplante Projekte angenommen werden. Oft sei die Kommunikation an sich besonders schwierig, da die Themenfelder der SWD für Fachfremde meist unverständlich und schwer greifbar seien. Diese Themen dennoch erklärbar zu machen, ist Aufgabe der Unternehmenskommunikation. Bei neuen Projekten der SWD steht deshalb die Frage „Wann muss wer, wie angesprochen werden?“ an oberster Stelle, damit alle relevanten Personen thematisch abgeholt werden können. Visualisiert wird dieser Vorgang mit einer Stakeholder-Landkarte. Hier werden alle wichtigen Meinungsbilder – wie Parteien, Politiker, Bürgervereine usw. – aufgelistet und je nach Projekt in Bezug auf die Kommunikation priorisiert. Auch kann so die Kommunikation zielgruppengerecht angepasst werden. Auf diese Weise steigen die Chancen, dass Projekte auf Akzeptanz oder sogar Fürsprache stoßen.
Was die Innenwirkung mit dem Außen zu tun hat
Aber eine zielgruppengerechte Kommunikation ist nicht nur in der externen Kommunikation von Bedeutung. Mitarbeiter wirken als Multiplikatoren in der Außenwirkung eines Unternehmens. Die SWD haben 2300 Mitarbeitende in ganz unterschiedlichen Arbeitsfeldern. Lisa-Marie Hainmüller ist für die interne Kommunikation der SWD zuständig und gab uns am Seminartag einen Einblick in Ihre Arbeitsweisen. Im Fokus steht auch hier die Zielgruppen-orientierte Kommunikation, die auf der Frage „Wer braucht welche Kommunikation?“ aufbaut. Die SWD nutzt für ihre interne Kommunikation hauptsächlich vier unterschiedliche Kanäle: das Intranet, Stadtwerke Düsseldorf TV, Klubhaus 1866 sowie das Mitarbeitermagazin WIR. Die unterschiedlichen Formate ermöglichen es, die unterschiedlichen Bedürfnisse der Mitarbeitenden an die Kommunikation zu erfüllen. Hainmüller erklärte, dass es besonders wichtig sei, die unterschiedlichen Themen für die Mitarbeitenden zugänglich und verständlich zu machen, da die Themen über diese ja schließlich nach außen transportiert werden. Neben einer angepassten Kommunikation kann hier auch ein fest definierter Unternehmens-Purpose hilfreich sein.
It’s all about the purpose
„Purpose„, noch so ein neumodischer englischer Begriff. – Hainmüller berichtete auch von der Skepsis, die einige Mitarbeiter hatten, als der Unternehmens-Purpose der SWD kommuniziert wurde. Dennoch war es wichtig, einen zu definieren. Purpose heißt zu Deutsch Zweck und bildet das Fundament eines Unternehmens: Er beschreibt Werte, Sinn und eine Laufrichtung. Diese Parameter zu kommunizieren, kann die Innen- und damit auch die Außenwirkung des Unternehmens stärken. Zu den Werten der SWD zählen beispielsweise Verlässlichkeit, Nachhaltigkeit und Zukunftsorientierung. Im Rahmen der internen Kommunikation wird daran gearbeitet, dass der Purpose lebbar und erfahrbar gemacht wird. Besonders hilfreich ist es dabei, Dinge zu erklären und den Bezug herzustellen, was diese Dinge mit dem einzelnen Mitarbeitenden zu tun haben. Hierbei können konkrete Beispiele sehr hilfreich sein. So wird ein gemeinsames Verständnis der Strategie sowie der operativen Relevant für die individuellen Arbeitsaufträge der Mitarbeitenden geschaffen.
Public Marketing als Türöffner
Im thematisch dritten Abschnitt unseres Seminartages standen das Sponsoring sowie Veranstaltungen im Fokus. Verantwortlich dafür ist bei den SWD Vincent Schiefke. Für Prof. Dr. Bauer kein Unbekannter: Schiefke studierte bis 2022 selbst den Master Kommunikationsmanagement an der IST-Hochschule. Public Marketing hat die Funktion, dass die Themen der SWD nach außen hin anfassbar gemacht werden. Dabei spielen Veranstaltungen eine wichtige Rolle. Bei den SWD sind es pro Jahr knapp 150 Veranstaltungen – 90 externe und 60 interne. So veranstalten die SWD unter anderem in der Düsseldorfer Innenstadt im Sommer eine Trinkwasser-Lounge mit Wassereis, einem DJ und jeder Menge Merchandise. Wie der Name schon verrät: Das Trinkwasser steht dabei im Fokus. Bei den Bürger:innen soll dadurch unter anderem ein Verständnis dafür geschaffen werden, dass das Wasser aus der Leitung eine hervorragende Qualität hat. Aber: zusätzlich ermöglichen die Veranstaltungen den SWD auch Präsenz zu zeigen und mit unterschiedlichen Leuten ins Gespräch zu kommen.
Synergien durch den Sponsoring-Mix
Aber auch Sponsoring ermöglicht die Kontaktaufnahme zu unterschiedlichen Zielgruppen. Rund 180 Sponsoring-Vereinbarungen schließen die SWD jährlich, hauptsächlich mit Vereinen oder Einrichtungen aus Düsseldorf frei nach dem Motto „Aus Düsseldorf, für Düsseldorf“. Unter Sponsoring versteht man laut Schiefke eine „gelebte Partnerschaft“. Genauer gesagt fördern die Stadtwerke beispielweise Organisationen oder Veranstaltungen, um im Gegenzug dazu Präsenz zeigen zu dürfen, z. B. in Form ihres Logos. Das hat für die SWD den Vorteil, dass ein Austausch mit unterschiedlichen Personengruppen ermöglicht wird sowie, dass die Marke durch die Unterstützung emotional positiv aufgeladen wird. Die Ziele des Sponsorings sind der Ausbau der Bekanntheit, die Image-Pflege, wirtschaftliche Effekte, die SWD erlebbar machen sowie Informationen zu verbreiten. Beim Sponsoring ist besonders die Auswahl des Sponsoring-Mix von großer Bedeutung. Schiefke stellte uns hierzu Sponsoring-Partner der SWD aus den Bereichen Sport, Soziales, Kunst/Kultur/Bildung, Wirtschaft & Sonder-Projekte sowie Brauchtum vor. Die sorgfältige Auswahl der Sponsoring-Partner ist wichtig, da der Sponsoring-Mix an die Unternehmensziele angepasst werden sollte. Im Falle der SWD ist eines der Ziele, jede:n Düsseldorfer:in zu erreichen, wozu eine Bandbreite an unterschiedlichen Sponsorings laut Schwiefke sehr wichtig ist.
Das Schlusslicht: Die Düsseldorfer Gaslaternen
Zum Abschluss des Seminartages berichtete uns Yvonne Hofer, Pressesprecherin Externe Kommunikation, noch von einer echten Düsseldorfer Besonderheit: Neben Berlin besitzt die Stadt Düsseldorf als einzige europäische Stadt ein gut ausgebautes Gaslaternen-Netz. Gaslaternen machen tatsächlich 20 Prozent der städtischen Beleuchtung aus. Hättest du das gedacht? Also ich nicht. In der Vergangenheit gab es viele Diskussionen, ob die Gaslaternen noch tragbar seien. Im Rahmen dieser Auseinandersetzung mit dem Thema ließ die Stadt von den SWD den Lichterweg im Stadtwerkepark errichten: dort sind zehn verschiedene Gasleuchten, davon allein fünf Varianten des traditionellen Typs „Alt Düsseldorf“ mit unterschiedlichen Beleuchtungsarten, zum Beispiel Gas, LED warmweiß, LED kaltweiß oder eine Kombination mit Strom und Gas zu sehen. Die Gaslaternen waren einst der Anlass für die Gründung der SWD. Auch wenn sich über die Jahre vieles geändert hat, geblieben ist die Gaslaternenwerkstatt auf dem SWD-Gelände. Durch den Klimawandel und andere Faktoren findet aktuell eine großangelegte Umrüstung einiger Gaslaternen auf Strom um. Hofer gewährte uns dazu einen spannenden Einblick in die Vorgehensweise. Neugierig geworden? Das Video dazu findest du HIER.
Was bleibt: Meine Learnings des Tages
Mein erster Gedanke, als ich nach dem Seminartag im Auto auf dem Weg nach Hause sitze: was ein spannender Tag! Wir haben viele unterschiedliche Perspektiven auf die Externe und interne Kommunikation der SWD erhalten, uns wurden die besonderen Herausforderungen in Bezug auf die Kommunikation erläutert und auch, welche Lösungsansätze es dafür gibt. Außerdem haben wir eine Menge Informationen über die Relevanz eines gut durchdachten Sponsoring-Mix erhalten. Beim gemeinsamen Mittagessen im Casino der SWD, zu dem wir eingeladen wurden, bestand die Möglichkeit, sich mit den anderen Studierenden aus den unterschiedlich Teilen Deutschlands auszutauschen und ins Gespräch mit den Verantwortlichen der SWD zu kommen. Der Tag war nicht nur geprägt von spannenden Einblicken, sondern auch von vielen Beispielen aus der Arbeitspraxis der SWD sowie aus interaktiven Elementen. Was mir besonders in Erinnerung bleiben wird: ein viel deutlicheres Verständnis davon, wie wichtig die Zielgruppen-gerechte Kommunikation für die Innen- und Außenwirkung ist und wie diese erfolgreich gestaltet werden kann. Ein großer Dank geht an René Schleucher, Lisa-Marie Hainmüller, Vincent Schiefke und Yvonne Hofer von den SWD, die diesen Seminartag so lehrreich und spannend gestaltet haben.
Und, habe ich dich für ein Studium in Kommunikationsmanagement begeistern können? Dann schau mal auf der Webseite der IST-Hochschule vorbei, dort findest du weitere Informationen zum Studium. Vielleicht sehen wir uns ja bald!
