Sportmanagement ist vielfältig. Es geht nicht nur um Vereinsorganisation, Athletenmanagement und Vermarktung. Das Thema Sportsponsoring hat eine sehr hohe und aktuelle Relevanz. Eine umfassende Strategie und ein ausgearbeitetes Konzept sind für ein erfolgreiches Sportsponsoring unabdingbar und bedürfen unter Umständen einer intensiven Beratung im Vorfeld.
An der IST-Hochschule für Management werden die entsprechenden Inhalte nicht nur theoretisch vermittelt. Unsere Experten und Professoren leiten zusätzlich und in regelmäßigen Abständen Workshops, die das Fachwissen auf anschauliche Weise Studierenden und Interessierten praxisnah transportieren.
Ein Beispiel hierfür: Der Workshop mit dem Titel „Sponsorenworkshop: Chancen – Risiken – Möglichkeiten“, der Ende 2015 im Rahmen des „Maserati ATP-Challenger Turniers“ in Meerbusch stattfand. Als Experten fungierten Prof. Dr. Gerhard Nowak und die wissenschaftlichen Mitarbeiter Bernd Baumbach und Andreas Gohritz.
Bedeutung von Sportsponsoring
Ein zentraler Aspekt bei dieser Art Sponsorenworkshop: Die Zuhörer sollen für verschiedene Punkte des Sportsponsorings sensibilisiert und auf wichtige Elemente des Event-Sponsorings aufmerksam gemacht werden. Beantwortet werden soll unter anderem die Frage, welche grundlegenden Aufgaben und verschiedenen Formen des Sponsorings es gibt und wie sie zielgerichtet eingesetzt werden können.
Wichtig ist es, sich zunächst über die Bedeutung des Sponsorings im Klaren zu sein: Sponsoring besteht immer aus einer Leistungs-Gegenleistungs-Beziehung. Konkret bedeutet dies: Sportunternehmen veräußern Rechte, um eine zusätzliche Einnahmequelle zu generieren, welche die sportlichen Ziele monetär unterstützen können – wohingegen die Wirtschaftsunternehmen den Sport als Marketing und Kommunikationsplattform durch Sponsoring nutzen.
Wenn Sponsoren beispielsweise sich über die Imagemerkmale ihres Unternehmens im Klaren sind und sich für ein Sportsponsoring entscheiden, müssen sie sich vorab verschiedene Fragen stellen:
- Welche Sportart soll gesponsert werden?
- Auf welcher organisatorischen Einheit soll sich das Sponsoring bewegen? Sollen Vereine, Verbände Einzelsportler, oder Events gesponsert werden?
- Soll der Spitzensport oder der Breitensport gesponsert werden?
Alle diese Punkte beeinflussen letztlich die strategischen Maßnahmen und die Wahl der Instrumente für ein erfolgreiches Sportsponsoring.
Sportsponsoring-Instrumente
Für die Wahl der richtigen Sponsoring-Instrumente ist es notwendig, sich im Vorfeld Gedanken zu machen über die Ziele, die durch das Sponsoring erreicht werden sollen. Hier lassen sich ökonomische (Steigerung des Umsatzes, Gewinn, Marktanteile, etc.) und psychologische (Steigerung des Bekanntheitsgrad des Unternehmens/eines Produktes, Kontaktpflege, Meinungserhöhung über Unternehmen und/oder Produkt, etc.) Ziele unterscheiden. Danach lassen sich verschiedene Instrumente wie beispielsweise
- Namenssponsoring
- Einbindung des Gesponserten in Unternehmenskommunikation
- Stände/Logen
- Productplacement
- PR-Maßnahmen
- Bandenwerbung, Trikotwerbung
- Virtuelle Einblendungen auf dem Spielfeld
für die Zielerreichung nutzen. Abschließend besteht die Notwendigkeit einer Wirkungsanalyse, um die Erreichung der anfangs gesetzten Ziele zu überprüfen und zu bewerten. Dies kann beispielsweise durch eine einfache Ergebniskontrolle, durch eine Prozesskontrolle (auch Sponsoring-Audit genannt) oder
durch kognitiven und affektiven Reaktionstests geschehen.
Die Irritationstheorie
Spannend ist in diesem Zusammenhang die „Irritationstheorie“, die Prof. Dr. Nowak im Rahmen seiner Forschung entwickelt hat. Sie besagt, dass bei der Konzeption von Events und Sponsoring-Maßnahmen die Einbeziehung der Zuschauer und Wohnbevölkerung als jeweils eigenständiges System – mit all ihren Wünschen und Bedürfnissen – unabdingbar ist. Denn ohne die gegenseitige positive Wahrnehmung dieser einzelnen Systeme wird auch das Sportsponsoring seine Wirkung nicht (voll) entfalten können.
Das Thema „Sportsponsoring“ ist Bestandteil des Studiengangs Sportbusiness Management und zahlreichen Weiterbildungen im Sportmanagement behandelt.
