„Man kann nicht nicht kommunizieren.“ Mit diesem Axiom aus der Kommunikationstheorie hatte Paul Watzlawik nicht ganz Unrecht, denn in der Unternehmenskommunikation sieht es heutzutage nicht anders aus. Botschaften jeglicher Art, die das eigene Unternehmen verlassen, sollten bestimmte Eigenschaften aufweisen, um authentisch zu wirken.
Aber wie funktioniert das Überzeugen der Zielgruppen im Zeitalter von Second- und Thirdscreens? Im starken Konkurrenzkampf der heutigen Zeit müssen Betriebe kreativ werden, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren. Auch deshalb wirken Marketingbotschaften oft künstlich und passen kaum zur eigentlich übergeordneten Haltung des jeweiligen Unternehmens.
Um dies auszuschließen und den Erfolg der Marke nachvollziehen zu können, kamen zahlreiche Zuhörer zum Vortrag der fritz-kola-Markenleiterin auf dem ADC Festival 2019 im Hamburger Kampnagel. Katharina Weichel berichtete dort von der unternehmerischen Haltung zu Politik und Gesellschaft und wie konsequent ihre Marke die eigene Einstellung kommuniziert. Im späteren Interview mit IST-Studentin Mathild Niemeyer gibt Sie hilfreiche Tipps, um die eigene Markenkommunikation erfolgreicher zu gestalten.
Markenkommunikation – was muss ein Unternehmen beachten?
Von der eigenen Zielgruppe wahrgenommen zu werden, ist eine der täglichen Herausforderungen kleiner als auch größerer Firmen. Hierfür sollten sie sich unter anderem bewusst machen, welche strategischen Ziele für das Marketing und die Werbung relevant sind. Welches Image möchte der Betrieb vermitteln? Soll die Markenbekanntheit gesteigert werden? Und vor allem: Welcher Kundennutzen entsteht durch die jeweilige Botschaft? Für eine authentische Markenkommunikation spielt das Branding eine besondere Rolle. Die Identität der Marke, unter anderem der USP und die gelebten Werte, sollten dem Unternehmen ausdrücklich bekannt sein.
Neben strategischen Zielen und der Definition der Markenidentität gehört zudem die Definition des eigenen Angebots zu einer erfolgreichen Unternehmens- und Markenkommunikation. Was sich so einfach anhört, ist in Wahrheit gar nicht so leicht, denn der Kundennutzen sollte stets im Mittelpunkt aller Kommunikationsmaßnahmen stehen! Zudem müssen Markenversprechen und die zentralen Botschaften festgelegt werden. Das Corporate Design sowie die Markenkommunikationsstrategie stehen neben der Bestimmung von Verantwortlichen im Zentrum. Ziel ist es, konsequent und somit authentisch zu kommunizieren, indem die Markenidentität zur Unternehmensidentität gemacht wird. Aber was bedeutet Authentizität eigentlich?
Authentizität – die Kunst, authentisch zu sein?
Über 17 Millionen Einträge findet Google zum Suchbegriff „authentisch“ – Der Begriff liegt also voll im Trend. Authentisch zu sein wird oft mit „Echtheit“ gleichgesetzt, sozusagen das Original von Etwas. Ob eine Person oder eine Firma diese lobenswerte Eigenschaft innehat, prüfen Konsumenten meist durch die Evaluation der Übereinstimmung von Verhalten, Reden, Gefühlen oder Denkweisen. Fachsprachlich lässt sich Authentizität anhand der folgenden Eigenschaften charakterisieren: Bewusstsein, Ehrlichkeit, Konsequenz und Aufrichtigkeit.
Wie setzt fritz-kola Markenkommunikation um?
Der hippe Getränkehersteller fritz-kola gilt als klarer Vorreiter in Sachen Markenkommunikation. Die Brand stellt klar: Manchmal ist es besser, Kunden zu verlieren, als seine eigene politische oder gesellschaftliche Haltung nicht zu kommunizieren. Markenleiterin Katharina Weichel verrät weiterhin: „Wenn ein Betrieb eine Haltung hat, sollte er mutig sein und sich trauen, diese nach außen zu kommunizieren. Wichtig sei außerdem, seine Haltung klar auszudrücken und gegebenenfalls Konsequenzen, wie beispielsweise negative Reaktionen, einzuplanen. Botschaften sollten vor allem nah am Produkt beziehungsweise der Dienstleistung bleiben und die Haltung des gesamten Unternehmens und der Marke widerspiegeln.“ Ansonsten fliege man früher oder später auf. Kommuniziert ein Betrieb mit voller eigener Überzeugung, wirke dies authentisch. Die Zusammenarbeit mit einer Kommunikationsagentur stelle dabei keine Schwierigkeit dar, wenn beide Seiten mit Spaß dabei seien. Bereits seit 2013 pflegen fritz-kola und Rocket & Wink ein partnerschaftliches Miteinander, sodass Kommunikationsmaßnahmen wie aus einem Guss entwickelt werden können.
Beispiel: Kampagne von fritz-kola zur Europawahl
Mit ihrer Kampagne zur Europawahl im Mai 2019 hat fritz-kola wieder einmal Haltung bewiesen. Die Sonderetikettierung jeder 5. Flasche mit den Werten „Frieden, Freiheit, Demokratie“ sowie Onlineclips, Gratispostkarten, Riesenposter, als auch Kommunikationsmaßnahmen auf digitalen Screens an Bahnhöfen verschiedener großer Städte positionieren die Marke als offenes und tolerantes Unternehmen. Weitere Kampagnen der Brand wie beispielsweise „Pfand gehört daneben“, „Give them a face“ oder „Nur so am Rande“ vermitteln die Markenwerte Nachhaltigkeit und soziales Engagement. „Haltung kommt von innen“, schreibt fritz-kola auf seiner Website, um die Authentizität seiner Botschaften zu unterstreichen.
Diese Tipps für eine erfolgreiche Markenkommunikation sollte jedes Unternehmen umsetzen
Es lässt sich also insgesamt festhalten, dass Kommunikationsbotschaften vor allem auf den Markenkern fokussiert sein sollten, denn wie so oft im Leben gilt auch hier: Weniger ist mehr! Um sich vor seiner Konkurrenz durchzusetzen und einen USP herauszustellen, sollten Betriebe durch konsequentes Branding Haltung in Themen zeigen, die sich rund um das eigene Produkt bezwiehungsweise die Dienstleistung bewegen. Abschließend heißt es: Nehmt euch ein Beispiel an fritz-kola und bleibt euch selbst in der Kommunikation treu.
Blogbeiträge von unseren Gastautoren geben nicht zwingend die Meinung des IST-Studieninstituts und der IST-Hochschule wieder.
Mehr zum Thema Markenkommunkation und alle Infos zum Master-Studium Kommunikationsmanagement gibt es unter www.ist-hochschule.de.
Wer Interesse an einer Voll- oder Teilzeitstelle bei Tebben Consulting hat, dem Arbeitgeber unserer IST-Studentin Mathild Niemeyer, der kann sich auf unserer Jobbörse Joborama informieren.
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